ブラックフライデーに関する情報が流れてきている傍ら、福袋に関する情報ちらりほらり。人気の福袋などは結構気になったりするものの、毎年なんだかんだ忘れてしまう気がする。「値段で躊躇っているなら買え！値段で買おうとしているならやめろ！」はそれなりに真理だと思うので、ムダ使いにならないのは良いのだが。とはいえ、あのお正月感にお金を出す価値があったりもするので、難しい。徐々に徐々に寒くなってきたのことは実感しつつも、ちょっと前の三連休が恋しくなるくらいには、まだ正月は遠い。
いつも狙っている訳では決してないのだが、今回は冒頭のつぶやきに関連した、”モノを売る”ことに関する一冊のご紹介。
もしあなたがある企業のマーケティング責任者となった際、自社商品の値付けはどのような方針で実施するだろうか。
- 原価から逆算する
- 同業他社よりも可能な限り安くする
- 値上げは基本的には良くないことで、ネガティブな外的要因以外では実施しない
「コレ、よくよく考えるとおかしくない？」と疑問を提示してくれるのが同書である。
【厚利少売 薄利多売から抜け出す思考·行動様式】(菅原健一・著)
商品や個人の価値の高め方
商品や個人の価値はどのようにして高めるのだろうか。同書では
- 価格を上げる
- お客さんを減らす
- 高い価値を提供する
という「厚利少売」といった考え方の重要性を説いている。
商売の本質は、困っていることを助けることである。そして、困っている人を助けるということを抽象化すると、相手に与える変化を大きくすることといえる。この相手に与える変化の大きさのことを、同書では「本質価値」と定義している。
与える変化が大きければ、本質価値が高くなるし、買ってもらえる。これは売り手と買い手の双方にとって喜ぶべきことで、原価や同業他社の存在は一切介入していない。だからこそ、自社の商品を販売する際の値付けは、本質価値に則って、それに見合った価格まで引き上げるべきなのである。
ポイントは「売上脳」から「利益脳」へのスイッチ
「価格を上げたら誰も買ってくれなくなるし、売上が落ち込んでしまう」。これに対する解決策も同書には記載されている。
提示した価格に対して「高い」と言われてしまうこともあるだろう。この時、お客さんは「売上脳」的思考に陥っている。目先の金額のみ思考が支配されている状態である。一方、提示された金額を”コスト”ではなく”投資”として捉えて貰えた場合は、反応が一変する。要は、提示された金額に対して生まれる変化量に目を向けてもらえる可動化がカギとなるのである。
このスイッチングを実現するため、著者は「異常値になり、お客さんを減らせ」と説いている。他者には真似できない異常値になることで、ターゲットとするべきお客さんを敢えて減らし、限られたお客さんと本気で向き合う状態を創ることを薦めているのである。たとえ対応できる供給量に余裕があったとしても、決して売上脳に支配されず、徹底的にお客さんと向き合うことで、高い本質価値を提供し続けられるのだという。”とにかく多くのお客さんに、可能な限り安く”という薄利多売の考えに至りがちな私たちが思い出すべき”モノを売る”ことの楽しさは、ここにあるのではないだろうか。
”付加”価値と”本質”価値
価格を上げるためには、付加価値と本質価値の違いを理解しておく必要がある。本質価値とは「商品、サービスの核心に迫る価値」、付加価値とは「商品・サービスの本質価値に追加される俯瞰的な価値」である。同書で紹介されているマッサージを例にとると、以下のようになる。
本質価値：施術の技術
付加価値：リラックスできる環境、アフターケア、個別カウンセリング、フレキシブルな営業時間、etc…
著者は、まずはこの2つの価値の違いを理解しておく重要性があることを示しつつ、付加価値（と思っているもの）が本質価値となり得ることも示している。
例えば、朝方や夕方に施術を受けたいと感じている人のみをターゲットとし、そのターゲットに対して大きな変化を与えることができるならば、それは付加価値ではなく本質価値と言えるのである。夜遅くまで働いているビジネスマンが気軽に立ち寄れる空間とは？毎日疲れているけど、どんな時により強く癒されたいと感じるのか？与える変化の大きさを考えることで、より異常に、より本質的な価値を高値で提供することができる。
まとめ
当たり前だけ意外と忘れがちな”モノの売り方”を通して、価値についての学びが得られる1冊。考え方を自分自身のスキルアップにも転用できうるし、納得感もあって読みやすい一冊。ちなみに自分は、
【顧客の数だけ、見ればいい 明日の不安から解放される、たった一つの経営指標】(小阪裕司・著)
を読んでみたくなった。真逆の考え方が紹介されているのか、はたまた核となる部分は通じているのか。ガチっと何かがつながったら嬉しい限り。
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