はじめに — 読む前に押さえておきたいこと
あなたはこんな悩みを抱えていないだろうか？
なぜこの商品を選んだのか、うまく説明できないことはないだろうか。
なんとなく手に取っただけなのに、「これが一番良さそうだったから」と理由を後付けしている。よく考えてみると、他にも似たような商品はあったはずなのに、なぜそれを選ばなかったのかはわからない。
また、仕事の中で「良い商品をつくっているのに売れない」と感じたことはないだろうか。品質にもこだわっているし、価格設定も適切なはず。それでも思うように選ばれない状況に、違和感を覚える。
あるいは、「もっと魅力を伝えれば売れるはずだ」と考え、説明を増やしたり、機能を強調したりしてみる。しかし、それでも結果は大きく変わらない。
一方で、特別に優れているようには見えない商品が、なぜか選ばれ続けていることもある。その違いがどこにあるのかは、はっきりと説明できない。
こうした違和感は、「人がどのようにモノを選んでいるのか」という前提が曖昧なままになっていることから生まれる。
私たちは、自分の意思で合理的に選択しているつもりでいる。しかし、その実態は本当にそうなのだろうか。
本書が示すこと（著者の主張）
本書では「人がどのようにしてモノを買うのか」という問いである。
多くの場合、購買行動は価格や品質といったわかりやすい要素で説明される。しかし実際には、それだけで人の選択を説明することはできない。
人は必ずしも合理的に比較して選んでいるわけではなく、無意識のうちに選択肢を絞り込み、その後に理由を付けている。この構造を前提にしなければ、なぜ売れるのか、なぜ売れないのかを正しく捉えることはできない。
本書では、この曖昧になりがちな購買行動を、「なじみ」「良さ」「好き」という3つの視点で整理する。
見慣れているものを選びやすいという傾向。特定のポイントで優れているものに価値を感じるという判断。そして、ブランドや体験への共感が選択を後押しするという感情。これらが組み合わさることで、人の購買行動は形づくられている。
重要なのは、「人を説得すれば買ってもらえる」という発想から離れることである。
人は説明によって動くのではなく、無意識のうちに選びやすい状態がつくられたときに行動する。その前提に立つことで、はじめて購買行動を理解することができる。
本書を読んで感じたこと（私見）
モノが売れない理由は、商品の中身にあるとは限らない。
むしろ多くの場合、「人がどのように選んでいるのか」を誤って捉えていることに原因があるように感じた。
良いものをつくることや、その魅力を正しく伝えることはもちろん重要である。しかし、それだけでは不十分である。そもそも選択肢として認識されなければ、比較の対象にすらならないからだ。
また、「良い」という言葉の曖昧さにも気づかされる。すべてにおいて平均的に優れていることではなく、どこか一つでも明確に選ばれる理由を持っているかどうか。その違いが、結果に大きく影響している。
さらに、ブランドに対する見方も変わる。ブランドとは一つのイメージを押し付けるものではなく、複数の印象が積み重なった結果として形成されるものである。だからこそ、人によって受け取り方が異なることは自然なことであり、それ自体が価値になり得る。
本書の価値は、こうした一見曖昧な現象を、シンプルな構造として言語化している点にある。
なぜそれを選んだのか。なぜそれは選ばれなかったのか。その問いに対して、自分なりの視点を持つことができるようになる。
日常の何気ない購買行動や、仕事における意思決定を見直すきっかけとして、本書は有効に機能するはずである。
人はどのような基準でモノを買っているのか
人は日々、当たり前のようにモノを買っている。生活に必要なすべてを自分一人で賄うことはできず、他者の生産物やサービスに依存して生きているからである。
その交換手段となるのが「お金」である。多くの人が価値を認めるからこそ、さまざまなモノと引き換えにすることができる。
では、その大切なお金と引き換えにするモノを、私たちはどれほど慎重に選んでいるだろうか。
例えば、家や車のように高額で生活への影響が大きい買い物であれば、多くの人は時間をかけて比較し、納得のいく選択をしようとする。一方で、コンビニでお茶を買うときはどうだろうか。1mlあたりの単価を比較し、最も安いものを選ぶだろうか。それとも、すべての商品の味を思い出し、その日の気分に最も合うものを選び取るだろうか。
現実には、そのどちらでもないことが多いはずである。
「できるだけ安く買いたい」「できるだけ良いものを選びたい」と考えているにもかかわらず、私たちは必ずしも合理的とは言えない基準で意思決定をしている。つまり、人は価格や品質だけでモノを選んでいるわけではないのである。
では、我々はどのような基準に基づいてモノを買っているのか。本章では、その購買行動の仕組みをひもといていく。
【人がモノを買うしくみを言語化する ”知ったかマーケター”からの脱却】(金井 芽衣 著）
富永 朋信
日本のマーケターであり、ブランド戦略および消費者理解を専門とする実務家である。外資系企業を中心にキャリアを重ね、特にP&Gではブランドマネジメントに従事し、消費者起点のマーケティング実務を経験している。その後も複数の企業においてマーケティング責任者を歴任し、新規事業開発やブランド戦略の立案・実行をリードしてきた。
また、企業のマーケティング支援や人材育成にも携わり、理論と実務を接続する立場から発信を行っている。特に、消費者の意思決定プロセスや購買行動の理解を重視したアプローチに定評があり、現場で再現可能なマーケティングの体系化を志向している点に特徴がある。
人はなぜそれを手に取るのか
コンビニ、スーパー、ドラッグストア、飲食店、セレクトショップ、通販サイト。人は日々、さまざまな場所でモノを買っている。
では、そのとき私たちは、どのような基準で買うものを決めているのだろうか。
「安いものを選ぶ」という答えがまず思い浮かぶ。しかし現実には、単純に最安値の商品だけが選ばれているわけではない。容量あたりの単価で比較することもあれば、そもそも価格以外の要素で判断している場面も多い。
例えば、家電量販店でテレビの購入を検討しているとき、100円のテレビが陳列されていたらどうだろうか。仮に欠陥が一切ないと説明されたとしても、ためらいなく購入できる人は多くないはずである。
また、コンビニでペットボトルのお茶を買う場面を考えてみる。同じ容量・同じ価格の商品が複数並んでいたとして、完全にランダムに商品を選ぶだろうか。おそらく多くの場合、無意識のうちに「なんとなくこちらを選ぶ」という判断が働いているはずである。
つまり私たちは、価格やスペックだけでは説明できない基準でモノを選んでいる。
では、その基準とは何か。
本書では、人がモノを選ぶ理由は大きく3つに整理できるとする。
・なじみがあるから
・良い商品だから
・好きだから
「良い商品だから買う」という判断軸は理解しやすい。多少価格が高くても、品質が高いと感じるものを選び続ける経験は、誰しもが持っているはずである。
「好きだから」というのも直感的である。例えばAppleの製品を好んで選ぶ人のように、ブランドや世界観への共感が購買を後押しすることは珍しくない。
しかし、これらと同じかそれ以上に影響が大きいのが、「なじみがあるから買う」という行動である。先ほどのペットボトルのお茶の例でも、私たちは無意識のうちに、過去に見たことがある商品や、店頭や広告で頻繁に目にする商品を手に取っている。
このように、人の購買行動は一見すると直感的で曖昧に見えるが、実際には一定のパターンに基づいている。いわゆるマーケターと呼ばれる人たちは、こうした人間の心理を前提に、購買行動を設計しているのである。人間の心理に基づいて「ロジカル」に購買行動を誘発させているのである。
人に「選ばれる」ための3つのつくり方
なじみをつくる
毎日の挨拶の後に1分だけ会話する場合と、1ヶ月に1回1時間の面談を行う場合。相手の印象がより強く残るのは、前者であることが多い。
人の印象は、接した時間の長さではなく、接触の頻度によって強く形成される。よく行くコンビニの店員や、会社に出入りする清掃スタッフのように、会話をしたことがなくても印象に残っている人がいるはずだ。これが「なじみがある」という状態である。
この性質は商品にも当てはまる。人は、見慣れているもの、何度も目にしているものを選びやすい。この傾向は専門的には「流暢性」と呼ばれ、処理しやすい情報ほど好意的に受け取られることが知られている。
したがって、なじみを生み出すためには、単純に接触機会を増やすことが重要になる。CM、店頭、SNS広告など、あらゆる場面で繰り返し目に触れることで、その商品は「なんとなく知っている存在」へと変わる。
そしてこの「なんとなく知っている」が、購買のきっかけになるのである。
良さをつくる（＝独自性・差別性）
では、「良い商品だから選ばれる」とはどういう状態か。
普段利用するスーパーマーケットを思い浮かべてみるとよい。自宅から最も近い店舗だけを使い続ける人もいるが、実際には複数の店舗を使い分けている人も多いはずである。
例えば、価格が安い店、鮮度の高い魚が手に入る店、惣菜が充実している店、遅くまで営業している店。それぞれに異なる強みがあり、その「良さ」に応じて選ばれている。
ここで重要なのは、「良い」とは単に品質が高いという意味ではないという点である。他と比べたときに、ある特定のポイントで明確に優れていること、すなわち独自性や差別性こそが「良さ」である。
すべてが平均的に良い商品よりも、どこか一つでも際立った強みを持つ商品の方が、選ばれる理由を持ちやすいのである。
好きをつくる（＝ブランド）
最後は「好きだから買う」という行動である。
この状態が成立しているとき、人は個々の機能や価格ではなく、「ブランド」に対して価値を感じている。例えばAppleの製品を選ぶ人は、スペックだけで比較しているわけではなく、その世界観や体験を含めて評価している。
では、その「好き」はどのようにして生まれるのか。
ブランドには、その価値を規定する考え方や約束事が存在する。そして、それに基づいた一貫したコミュニケーションが、広告や店頭、プロダクト体験を通じて消費者に届けられる。
その積み重ねによって、消費者の中に記憶が形成され、印象が蓄積されていく。この蓄積こそが、ブランドイメージである。
重要なのは、ブランドのイメージは一つではないという点だ。
例えばコカ・コーラに対しても、「爽快感のある炭酸飲料」という印象を持つ人もいれば、「甘くてカロリーが高い飲み物」と感じる人もいる。また、クリスマスやパーティと結びついたイメージを持つ人もいるだろう。
このように、同じブランドであっても、受け取り方によって複数のイメージが成立する。人が相手によって異なる印象を持たれるのと同様に、ブランドもまた多面的な存在である。
したがって、ブランドをつくるとは、単一のイメージを押し付けることではない。さまざまな接点を通じて多様な印象を蓄積させ、その総体として「好き」を形成していくことなのである。
なぜ、それでも人は思うように買ってくれないのか
ここまで、人がモノを買う仕組みと、それを誘発するための方法について整理してきた。しかし現実には、それらを理解していてもなお、思うように売れないという状況が起こる。
これは、人の購買行動が複雑だからではない。むしろ、その前提の捉え方を誤っていることに原因がある。
では、どのような点でつまずいているのか。
「なじみがあるから買う」を軽視している
広告の役割は、ブランドの価値や世界観を伝えることだと考えられがちである。しかしそれと同じくらい重要なのが、「消費者の目に触れる機会を増やすこと」である。
CMやSNS、店頭のポップやキャンペーンなど、日常の中で繰り返し目にするものは、それだけで記憶に残りやすくなる。結果として、「なんとなく知っている」という状態が生まれ、購買のハードルが下がる。
一度利用した店に対して「入りやすい」と感じるのも同様である。この感覚は積み重なり、利用頻度の差となって現れていく。
もちろん接触頻度だけですべてが決まるわけではない。しかし、どれだけ中身が優れていても、そもそも知られていなければ選ばれない。なじみの形成を軽視することが、最初のつまずきとなる。
「良い」を「独自性・差別性」として捉えられていない
「良いものをつくれば売れる」という考え方は一見正しい。しかしここでいう「良い」が曖昧なままでは、選ばれる理由にはならない。
重要なのは、「どこが良いのか」が明確であること、そしてその点において他と比べて優れていることである。
例えばドライヤーであれば、風量、髪へのダメージの少なさ、潤いといった要素が差別化の軸になる。カフェであれば、空間の広さ、滞在のしやすさ、提供スピードなどが判断基準となる。
消費者にとって「カフェである」と認識される最低条件を満たしたうえで、どの価値で選ばれるのか。その一点が際立っていなければ、数ある選択肢の中に埋もれてしまう。
すべてが無難に良い商品ではなく、「この点だけは負けない」と言い切れるポイントを持てているかどうか。ここにズレがあると、「良いはずなのに売れない」という状況が生まれる。
ブランドのイメージやペルソナを1つに限定してしまっている
ブランドは一つの明確なイメージで統一すべきだ、と考えられることが多い。しかし実際には、消費者が抱く印象は一つに収まるものではない。
人が相手によって異なる印象を持たれるように、商品もまた受け手によって異なる意味づけがなされる。プロダクトが一つであっても、そのイメージは多面的である。
例えばスーパーであれば、忙しい人にとっては「遅くまで開いている便利な場所」であり、食にこだわる人にとっては「鮮度の高い食材が手に入る場所」として認識される。このように、同じ存在でも異なる価値として受け取られている。
重要なのは、ブランドの軸を固定したうえで、複数の解釈が成立する余地を持たせることである。一つのペルソナやメッセージに過度に絞り込んでしまうと、本来取り得たはずの選択肢を自ら狭めてしまう。
ブランドをつくるとは、単一のイメージを押し付けることではない。さまざまな接点を通じて多様な印象を積み重ね、その総体として認識される状態をつくることである。
つまり、ブランドとは「定義するもの」ではなく、「解釈される余白を設計するもの」なのである。
人は「納得して」買っているわけではない
人は、自分の意思でモノを選び、納得したうえで購入していると思っている。しかし実際には、その意思決定の多くは、あとから理由づけされているに過ぎない。
価格や品質を比較して選んでいるつもりでも、その前段階で「なんとなく知っている」「見たことがある」「好きだと感じる」といった感覚がすでに選択肢を絞り込んでいる。つまり、私たちは合理的に選んでいるのではなく、選ばされたあとに合理化しているのである。
この前提に立たなければ、「良いものをつくれば売れる」「魅力を伝えれば理解される」といった発想から抜け出すことはできない。
人がモノを買うのは、正しさに納得したからではない。違和感がなかったからであり、むしろ「選ぶ理由を考える必要がなかったから」である。
だからこそ、買ってもらうために必要なのは、説得ではない。選択肢として自然に入り込むことであり、比較の土俵に上がり続けることである。
繰り返し目にすることで「なじみ」をつくり、どこか一つでも明確に優れていると感じさせる「良さ」を持ち、そして記憶の積み重ねによって「好き」を形成していく。これらが揃ったとき、人ははじめて迷いなくそれを手に取る。
そして重要なのは、そのすべてが個別に機能するのではなく、重なり合いながら作用しているという点である。なじみがあるからこそ良さに気づき、良さを感じるからこそ好きになり、好きだからこそさらに接触機会を増やしていく。この循環の中で、選ばれる理由は強化されていく。
マーケティングとは、この循環を設計する営みである。
人の心を動かすことはできない。しかし、人が自然と動いてしまう状況をつくることはできる。その違いを理解したとき、「なぜ売れないのか」という問いは、「どうすれば選ばれ続けるのか」という問いへと変わるはずである。
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