• どんな人におすすめ？
  　満足度の高い買い物がしたい人／自分でビジネスをしている・始めたいと感じている人／行動心理学に興味がある人
• ポイント①
  　価格は単なる数字ではない。
• ポイント②
  　ファンを作る秘訣は「なりたい自分」より「自分らしさ」。
• ポイント③
  　買い物では、完璧を求めすぎないことが重要。
• 読みやすさ：★★★★
  　ガチガチの自己啓発書ではなく、気軽に読める雑学本のような感覚で楽しめる。テーマが「買い物」という誰にとっても身近なものであるため、興味を引く内容が多く含まれてた印象。

「高い」「安い」の基準となる価格とは？

モノの値段が高いと感じることは誰にでもあるだろう。特にスーパーに行くと、キャベツなどの野菜を躊躇する自分がいる。去年の冬と比べると値段が大きく異なり、高くなったと感じる。インフレの影響も考えられるが、野菜の価格は豊作・不作など供給量に大きく左右されるため、余計に高価だと感じるのだ。

では、供給が安定している外食や日用品、ガソリンなどではどうだろうか。「1回の外食に1,000円以上かかるのは仕方ない」と理解していても、やはり高いと感じるのではないだろうか。

「高い」という感覚は、頭の中にある基準によって生まれる。野菜やガソリン、外食についても、基準があって初めて「高い」と感じる。同様に、「安い」と感じる場合にも基準がある。このような心理的基準に基づき私たちは日々買い物をしている。本書では、その「買い物」について心理学的観点から分析している。

【買い物の科学：消費者行動と広告をめぐる心理学】(越智啓太・著）

買い物の科学 消費者行動と広告をめぐる心理学／越智　啓太

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近くに新しいハンバーガーショップができた。オープンセールということで、通常800円のハンバーガーが期間限定で400円で食べられるという。あなたもそれに釣られて食べてみたところ、思いのほか美味しい。そんな状況で、オープンから数日程度は盛況であった。しかしながら、オープンから数週間が経過し、定価での販売が開始されると、お客さんは遠のくばかり。中にはお店の前で価格が800円に戻っていることを知り、購入をやめてしまうことも…。

こうした話に聞き覚えがある人も多いだろう。かつて400円だったものが800円に戻ると、それだけで「高い」と感じてしまうのである。

だが、「800円のハンバーガー」は本当に高いのだろうか。チェーン店と比べれば高いが、一般的なハンバーガー専門店と比べれば相応の価格かもしれない。しかし直感的には「高い」と感じる人が少なくない。

実は、価格には次の3つの種類がある。

• 外的参照価格
  メーカー希望小売価格やパッケージ表示の価格である。
• 実売価格
  実際に販売される価格。たとえば家電量販店で値札に記載された価格がこれにあたる。一部メーカーは希望小売価格で販売することもあるが、この場合「外的参照価格」と「実売価格」が一致しているといえる。
• 内的参照価格
  消費者自身が持つ価格イメージ。たとえば「冷蔵庫は7万円」「ドラム式洗濯機は25万円」といった基準がこれにあたる。

内的参照価格は実際の価格には何ら関係がないため、一見すると影響度が低いように思える。しかしながら、あなたが800円のハンバーガーを高いと感じたのは400円というイメージ、つまり内的参照価格による影響である。

本書によれば、内的参照価格は購買行動に大きな影響を与える。多くの人は、内的参照価格を少し上回っただけで購買意欲が低下し、逆に少し下回るだけで購入を決めやすくなる。この点が売上と価格の単純な反比例にはならない理由である。

たとえば、期間限定の安価なイメージが消えるまで、ハンバーガーショップの売上は回復しにくい。初めの印象が後々まで影響するのは、商品だけでなく人にも言える話なのだ。

ブランドで考える「パーソナリティ」

スターバックス、コメダ珈琲、タリーズ、ドトール。それぞれのブランドにどんなイメージを抱くだろうか。

例えば、スターバックスとコメダ珈琲を比較した場合、ユーザーのイメージは以下のようになるだろう。

スターバックス

• Macユーザーが多い
• 女性比率が高い
• 年齢層が若め
• プライドが高そう

コメダ珈琲

• 堅実で実直な印象
• 男性が多い
• 年齢層が高め
• 喫煙者が目立つ

明らかに異なる特徴を持っている。タリーズやドトールについても同様で、それぞれのブランドが独自のイメージを築いている。明らかにイメージは異なるだろう。タリーズやドトールも同様である。

では、スターバックスの主要なユーザーはどのような人たちだろうか。「スターバックスのイメージが自分にぴったりだ」と感じる人たちが多いのか。それとも、「今の自分には少し離れているが、このイメージに合う自分になりたい」と思う人が多いのか。

ここで別の例を考えてみたい。仮にあなたが、お金を気にせず洋服を買える状態だとする。このとき、憧れのハイブランドの洋服を買い続けるだろうか？ 最初は購入するかもしれない。しかし時間が経つにつれ、「このブランドは自分に本当に合っているのだろうか？」と感じるようになるかもしれない。同じことは高級車でも起こる。スポーツカーを購入できる余裕があっても、「これが自分らしい選択か？」と疑問を持つことで購入を躊躇したり、継続的に購入しなくなったりするだろう。

「自分のパーソナリティと一致するブランドには好感を持たれる」というのは定説である。だが重要なのは、そのパーソナリティが「なりたい自分」ではなく、「現在の自分らしさ」であるという点だ。本書ではこの点を科学的に分析している。「なりたい自分」とリンクするブランドには、それほど強い好感は抱かれにくいのだという。

たとえば、自分のブランドのファンを増やしたいと考えている場合、「現時点の自分らしさ」がブランドイメージと一致している層にアプローチすることが効果的である。

消費者の目線で考えると、「同じブランドを好きな人同士は価値観が近しい」といえる。自分らしさが似ている者どうしだと、自然と共感が生まれ、深いつながりが築けるのではないだろうか。本書では、その裏付けを科学的データと共に示している。

満足できる買い物の秘訣は「まっ、これでいっか」

あなたは買い物をする際、じっくり情報収集を重ねるタイプだろうか？ それとも、自分の基準に照らして「とりあえず使えればOK」と気軽に決めるタイプだろうか。

買い物後の満足感は、「追求」と「後悔」という2つの因子で整理できる。

追求因子が強い人

• 多くの情報を集めて最善の選択肢を目指す
• スペックやコスパを重視する
• 「一番良いもの」を求める

後悔因子が強い人

• 購入後も情報収集をやめられない
• 「もっと良いものがあったのでは」と考えがち
• 買い物後に後悔することが多い

一見、追求因子が強いことは「良い買い物ができそう」と感じる。しかし興味深いのは、追求因子が強い人ほど後悔しやすいという点だ。多くの選択肢を考えるぶん、購入後の選択にも疑問を感じてしまうのかもしれない。

では、後悔しにくい買い物ができるのはどんなタイプだろうか？ 本書によれば、「追求因子も後悔因子も弱い人」が当てはまるそうだ。このタイプの特徴は、最良の選択肢を目指さず、「その商品に満足できるかどうか」でシンプルに判断するところにある。

「これが大事だ」と言われると納得できる気がする。たとえば、「高くても満足感が得られるなら、それは良い買い物だ」と考えられる視点は実に大切だ。

インフレや値上げの時代、価格にばかり目が行きがちだ。しかし「満足できるかどうか」という基準を大事にすることで、より楽しい買い物ができるのではないだろうか。もちろん予算には限りがあるため、すべてにこの考え方を適用するのは難しい。それでも、「金銭的に得する」より「精神的に満足する」を意識する買い物が増えると、お金を使うこと自体が楽しみに変わるだろう。

たとえば、「経験を買うと満足度が高い」とよく言われる理由もここにあるのかもしれない。経験は物として残らない分、比較や後悔をしにくい。それでいて、心に残る記憶として満足感が得られる。満足感を軸にした買い物こそ、真の価値を感じられる秘訣といえるのかもしれない。

まとめ – 賢く、豊かに生きる買い物学 –

本書では、日常的な行為である買い物を科学的に紐解き、その中に潜む心理や法則を明らかにした。役立つかどうかを抜きにしても、「へぇ〜」と感心できる雑学として楽しめる内容である。私自身、興味深い知識として大いに面白いと感じた。

だが、それだけではない。消費者としての視点や、ビジネスに応用できるアイデアが含まれており、少し工夫すれば役立てることができる。本書は、専門書のように深く掘り下げるものではなく、「気軽に読める雑学＋α」の性格を持っていることもポイントである。

満足感のある買い物とは何か、ブランドの持つパーソナリティ、そして自分にとって良い意思決定とは何か。本書を通じて、それらを改めて考えるきっかけを得ることができた。ぜひ一度読んで、日常の買い物に少しの工夫を取り入れてみてほしい。そうすれば、買い物がより楽しく、精神的にも豊かな体験になるに違いない。